Tendrá menos miedo de comprar por internet, será sensible a las marcas blancas, alejado de los hipermercados y pagará con tarjeta
Desde papel higiénico al comienzo de la pandemia hasta tinte, pasando por la harina, durante esta crisis el consumidor ha modificado el consumo y también la manera de comprar. ¿Pero cómo será el consumidor según la pandemia? “Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal online consecuencia de esta crisis, y se han dado cuenta de cómo de cómodo y seguro es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota en línea de cada cliente”, afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De hecho, durante este mes de abril en España, el canal en línea de gran consumo ha conseguido de media un 40% más de compradores que en 2019.
“El confinamiento ha hecho que el sector de la población que compraba menos por internet, los mayores de 55-60 años, ahora es el que ha necesitado más hacerlo, sobre todo los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, deben estar más confinados y sin ayuda de los familiares”, afirma Nieves Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Según datos de Kantar, cada semana se ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, y han aumentado todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente de la compra por internet. “En el sector de la alimentación, la venta en línea de productos frescos no acababa de tener éxito. El consumidor prefería comprar este tipo de producto presencialmente, pero el confinamiento lo está favoreciendo; si el consumidor comprueba que el producto que recibe en casa cumple las expectativas, es muy probable que después de la crisis siga comprando por Internet”, explica Soler.
Pero, después de la cuarentena, ¿los consumidores volverán a la rutina o serán fieles a estos hábitos nuevos? “Muy probablemente, este consumidor de más edad continúe comprando por internet porque ha perdido el miedo de hacerlo; las personas mayores han superado la inseguridad y la desconfianza que les generaba el comercio electrónico y han podido comprobar la comodidad que representa”, responde Soler.
Crece el e-commerce, la compra en línea programada y automática. Durante el confinamiento, el comercio electrónico (e-commerce) no ha sido el único que ha ganado adeptos. “La situación de la Covid-19 ha impulsado el comercio electrónico, pero pasa lo mismo con el comercio automatizado (a-commerce), sobre todo por la comodidad que significa para el consumidor”, afirma Xavier García, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. El comercio automatizado es una manera de comprar a partir de la cual el cliente programa una compra determinada y automatiza el proceso sin necesidad de participar más. Normalmente se utiliza para productos recurrentes o que se consumen habitualmente. “Hay productos de poco valor que necesitamos cotidianamente pero que sólo pensamos en comprar cuando nos hacen falta (productos de limpieza, higiene personal, determinados alimentos…). Si nos llegan a casa sin tener que pedir, con la periodicidad adecuada, es un ahorro de tiempo y de problemas”, afirma García. El experto añade que, si los grandes operadores de comercio automatizado consiguen afinar los algoritmos, se implantará en muchas más casas. “Además, como los operadores pueden prever el volumen de compras de un producto por parte de cada consumidor, pueden ofrecer precios mucho más competitivos”, señala.
Pero el consumidor según la pandemia no sólo comprará por internet: los expertos coinciden en que tendrá una vertiente dual, en línea y presencial. “Se continuará comprando en línea porque hay mucha gente que tiene miedo de ir a las grandes superficies. Posiblemente esto impulsará el pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a buen precio y que no tiene las aglomeraciones de gente que pueden tener las grandes superficies”, explica Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En esta línea, según datos de Kantar, los supermercados de barrio o regionales y las cadenas con mayor presencia en los barrios -como DÍA o Eroski-han ganado cuota en el mercado de gran consumo ante los grandes hipermercados.
Volverá a la marca blanca y estará más atento a promociones y ofertas. La grave crisis económica que deja esta pandemia implica directamente una pérdida de capacidad económica de los consumidores. “Probablemente, apostará por productos más básicos y baratos y racionalizarán la compra, de manera similar a lo que ocurrió durante la crisis del año 2008”, afirma Gázquez-Abad. Según el experto, asistiremos a una nueva reducción de la oferta de muchas cadenas -no tanto acentuada como en la crisis anterior- a fin de poder ofrecer una cesta de la compra más barata sin que deje de ser completa. Un consumidor que pierda capacidad económica será un cliente más atento a las ofertas y promociones. “Incrementará la sensibilidad del consumidor hacia el precio y, por tanto, también aumentará su sensibilidad por las promociones. Es probable que asistimos a un incremento de la presión promocional en muchas cadenas y marcas”, explica Gázquez-Abad.
“En este contexto, muchas de las marcas del distribuidor o marcas blancas se verán beneficiadas de la situación, ya que una mayor racionalización, fruto de una capacidad económica más baja, llevará el consumidor a valorar más las marcas con una mejor relación calidad -precio”, añade Gázquez-Abad. Aunque vaticina un incremento de las marcas blancas, el experto afirma que será leve, lejos del crecimiento del 10% de cuota de mercado que hubo entre los años 2007 y 2013, por ejemplo.
“La manera de consumir será más controlada porque las economías domésticas se verán perjudicadas. La tendencia ecológica de los últimos años dependerá del poder adquisitivo de cada familia: el producto ecológico suele ser más caro y, por tanto, puede convertirse en el “lujo” de las economías altas”, afirma Soler. Además, la experta añade que, “aunque las marcas blancas han introducido cada vez más el producto ecológico en sus gamas, y dado que la crisis económica que sufrimos ahora disparará el consumo de marcas blancas (como ocurrió en la última crisis), si los precios son asequibles, podría ser que el consumidor consuma marca blanca, pero también producto ecológico”, añade la experta.
El consumidor paga con tarjeta por miedo al contagio. Según datos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68% durante el mes de marzo, en el inicio del confinamiento. De hecho, esta es la primera crisis en la que la demanda de efectivo disminuye en lugar de aumentar. Así, el pago con tarjeta será la modalidad preferida de los consumidores, y eso es una buena noticia para los vendedores. “Como consecuencia del miedo al contagio, es casi seguro que el consumidor utilizará menos efectivo para realizar sus compras en supermercados (y, en general, en los comercios minoristas) e incrementará el uso de la tarjeta y de medios de pago móvil”, afirma Gázquez-Abad. Además, añade que “eso beneficia también a las tiendas, ya que está demostrado que el uso de tarjeta —en lugar de efectivo— incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión de compra”. Este factor puede incrementar el número de acciones promocionales en los puntos de venta para estimular las compras impulsivas y no planificadas. | Nuria Bigas Formatjé | UOC News